KI-Kennzeichnungspflicht: Was seit August 2026 wirklich gilt – und warum das kein Grund zur Panik ist
ChatGPT-Text im Newsletter, ein von Claude erstelltes Bild bei den Ads, ein KI-gestützter Chatbot im Kund:innen-Support – viele nutzen KI längst ganz selbstverständlich im Arbeitsalltag. Seit dem 2. August 2026 kommt eine neue Frage dazu: Was muss eigentlich alles gekennzeichnet werden?
Die kurze Antwort auf die Frage, was ihr kennzeichnen müsst: kommt drauf an – wie so oft im Marketing. Die etwas längere Antwort lest ihr in diesem Artikel, inklusive der Fragen, die mir in den letzten Wochen in Gesprächen mit meinen Kund:innen dazu am häufigsten begegnet sind.
01Der Hintergrund: Was ist im August 2026 passiert?
Der EU AI Act ist schon seit August 2024 in Kraft, wird aber – wie so oft bei EU-Verordnungen – stufenweise anwendbar. Verbotene KI-Praktiken gelten bereits seit Februar 2025, die Regeln für allgemeine KI-Modelle seit August 2025. Mit dem 2. August 2026 folgt nun die nächste Stufe: die Transparenzpflichten nach Artikel 50.
Ziel der Regelung ist es, dass Menschen erkennen können, wann sie mit einer KI interagieren oder wann ein Inhalt künstlich erzeugt oder verändert wurde. Wichtig dabei: Eine pauschale Kennzeichnungspflicht für jeden mit KI unterstützten Inhalt gibt es nicht. Entscheidend sind immer der konkrete Anwendungsfall, die Art des Inhalts und – ganz zentral – ob eine menschliche Prüfung stattgefunden hat.
02Die rechtliche Grundlage: Artikel 50 AI Act
Rechtlich basiert die Kennzeichnungspflicht auf Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (AI Act). Er richtet sich an zwei Gruppen:
Anbieter:innen
Unternehmen, die KI-Systeme entwickeln, z. B. Hersteller von Bild- oder Textgeneratoren. Sie sorgen dafür, dass ihre Systeme technisch überhaupt kennzeichnungsfähig sind, etwa über maschinenlesbare Metadaten.
Betreiber:innen
Alle, die KI-Tools im geschäftlichen Kontext einsetzen: Unternehmen, Agenturen, Selbstständige, Verlage. Wer KI ausschließlich privat nutzt, ist von der Verordnung ganz deutlich nicht betroffen.
Für Betreiber:innen — hierauf fokussiere ich mich in diesem Beitrag — betrifft Artikel 50 vor allem drei Bereiche: Deepfakes, KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse und die Kennzeichnung von Chatbots bzw. KI-Interaktionen gegenüber Nutzer:innen.
03Wie muss ein KI-Einsatz ab August 2026 gekennzeichnet werden?
Chatbots und Sprachassistenten
Nutzer:innen müssen spätestens beim ersten Kontakt erkennen können, dass sie mit einem KI-System sprechen – nicht mit einem Menschen. Ein einfaches „Hallo, ich bin Max“ ohne Hinweis reicht nicht.
Antworten werden mit KI generiert direkt im
Chatfenster reicht aus, solange es vor der ersten inhaltlichen Antwort erscheint und nicht nur in den AGB oder im
Footer versteckt ist.
Bilder
Hier lohnt sich eine Unterscheidung zwischen zwei Pflichten, die häufig durcheinandergeworfen werden:
| Pflicht | Wer | Praxis |
|---|---|---|
| Maschinenlesbar | Anbieter:innen (z. B. OpenAI, Midjourney) | Metadaten, C2PA-Standard oder unsichtbares Wasserzeichen. Ihr müsst diese Kennzeichnung nur erhalten, nicht entfernen oder verfälschen. |
| Sichtbar für Menschen | Betreiber:innen (also euch) | Bildunterschrift reicht auf der Website, geht aber bei separatem Download verloren – Label idealerweise direkt ins Bild einbetten. |
Videos und Audio
Hier kann der Hinweis in der Beschreibung oder direkt zu Beginn bzw. am Ende des Inhalts erfolgen.
Texte
Betrifft Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse (politisch, gesellschaftlich, gesundheitsbezogen, wirtschaftlich relevant), die vollständig oder überwiegend durch KI erzeugt wurden.
04Und wo sind die Ausnahmen?
Für viele dürfte das der spannendste Teil sein, denn hier liegt die größte praktische Erleichterung. Die Kennzeichnungspflicht für KI-Texte entfällt, wenn kumulativ zwei Voraussetzungen erfüllt sind:
- Menschliche Überprüfung: Der Inhalt wurde einer inhaltlichen, nicht nur oberflächlichen redaktionellen Kontrolle unterzogen.
- Redaktionelle Verantwortung: Eine klar identifizierbare Person oder Organisation trägt die Verantwortung für die Veröffentlichung.
Die finalen Leitlinien der EU-Kommission stellen dabei klar: Eine rein formale oder sprachliche Kontrolle – also Rechtschreib- und Grammatikprüfung – genügt nicht. Verlangt wird ein echter Faktencheck durch jemanden, der den Text auch tatsächlich ändern oder ablehnen kann. „Wir schauen da noch mal drüber“ reicht als Nachweis also nicht aus.
Weitere Ausnahmen greifen, wenn die KI-Nutzung für Nutzer:innen offensichtlich ist, wenn ein System nur eine unterstützende Standardbearbeitung durchführt oder wenn Inhalte durch die Bearbeitung nicht wesentlich verändert werden. Für künstlerische, satirische oder fiktionale Werke gibt es zwar keine vollständige Ausnahme, die Kennzeichnung darf hier aber so gestaltet sein, dass sie den Werkgenuss nicht stört.
In der Praxis ist genau das der Punkt, an dem ich in Beratungsgesprächen am häufigsten ansetze: Ein dokumentierter Redaktionsworkflow – KI-Entwurf, fachliche Prüfung, Freigabe durch eine benannte Person – entscheidet oft darüber, ob die Kennzeichnungspflicht überhaupt greift oder nicht.
05Meine Meinung: Chance statt Gefahr
Ich finde es wichtig, dass Texte und Bilder gekennzeichnet werden, wenn sie mit KI erstellt wurden – vor allem dann, wenn sie im Nachgang nicht noch einmal geprüft, angepasst oder überarbeitet werden. Genau dieses Vorgehen kann und würde ich sowieso nicht empfehlen.
KI kann einzelne Aufgaben aber definitiv effizienter machen, und genau dafür lohnt sich der Einsatz aus meiner Sicht:
Sinnvoller Einsatz
- Initiale Recherche
- Check von Rechtschreibung und Grammatik
- Anpassungen zur besseren Lesbarkeit
- Review und Überarbeitung
- Kleinere Bildbearbeitungen, bisher via Canva/Photoshop
Keinen Sinn macht
- Texte komplett von KI erstellen/übersetzen ohne Kontrolle
- Texte ohne eigene Expertise erstellen lassen
- Massenhafte Blogbeiträge ohne echten Mehrwert
- Keine eigene Recherche bei sensiblen Themen
- Bilder komplett von KI erstellen lassen
- Produktattribute unkontrolliert verändern lassen
Deswegen sehe ich in dem neuen Gesetz und seiner Umsetzung tatsächlich eher eine Chance als eine Gefahr:
- Das Gesetz verbietet die KI-Nutzung nicht. Sie ist nach wie vor erlaubt und kann für effizienteres Arbeiten genutzt werden. „Normales“ Bearbeiten bleibt weiterhin in Ordnung und muss nicht gekennzeichnet werden.
- Personen werden nicht durch Deepfakes, unnatürliche Bearbeitungen oder Texte mit Fehlinformationen getäuscht und hinters Licht geführt.
Wer KI verantwortungsvoll zur Qualitätsverbesserung nutzt, hat nichts zu befürchten. Wer sie für reine Content-Massenproduktion missbraucht, schon.
Auch Google versucht sich verstärkt darauf vorzubereiten und setzt mit Spam-Updates eigene Leitplanken. Konkret ist das das Google Spam-Update vom März 2024, das mit der Kategorie „Scaled Content Abuse“ gezielt gegen die massenhafte Produktion von KI- oder auch menschengemachtem Content ohne echten Mehrwert vorgeht – unabhängig davon, wie der Content entstanden ist.
06Fazit
Die KI-Kennzeichnungspflicht ist keine pauschale Verpflichtung, jeden KI-unterstützten Inhalt zu labeln. Wer KI-Tools verantwortungsvoll als Unterstützung nutzt und Inhalte weiterhin menschlich prüft, muss sich vor Artikel 50 nicht fürchten. Wer KI dagegen komplett ohne Kontrolle „ihr eigenes Ding machen“ lässt, sollte spätestens jetzt seine Workflows überdenken – nicht nur wegen des Gesetzes, sondern auch, weil es schlicht die nachhaltigere Arbeitsweise ist.
Ihr seid euch unsicher, wie ihr KI rechtssicher in euren Arbeitsalltag integriert?
Ob Kennzeichnungspflicht, Redaktionsworkflow oder KI-Strategie im Marketing – lasst uns gemeinsam schauen, wo ihr steht.
Jetzt kostenlose Erstberatung vereinbaren